TATは2026年のキャンペーンで、3,670万人の観光客誘致を目標に掲げています。

TATは、2026年に外国人観光客3,670万人の誘致および国内旅行2億1,000万回の達成を目標とし、収益3兆バーツを目指すため、複数の観光促進キャンペーンを準備している。

タイは2025年に外国人観光客数3,297万人で年を終え、世界的な経済および地政学的な圧力を背景とした旅行動向の変化により、前年同期比7.23％の減少となった。全体の訪問者数は減少したものの、観光産業の収益は2.7兆バーツと高い水準を記録した。

中国などの近距離市場が大きく縮小した一方で、長距離市場は好調に推移し、訪問者数は過去最高となる1,080万人超に達し、前年同期比10.64％増加した。特に英国および米国からの観光客の増加が顕著であった。

国内市場においても、タイ人旅行者が引き続き観光経済を牽引し、国内旅行回数は2億200万回を記録し、前年同期比2.7％増となった。

タイ国政府観光庁（TAT）は、「Amazing 5 Economy」を旗印として、2026年における質重視の観光成長を推進するための戦略的枠組みを導入した。

TATの2026年に向けた戦略は、5つの中核的な柱に重点を置いている：

•  ライフ・エコノミー（Life Economy）：「Healing is the New Luxury」キャンペーンの下、タイを包括的なウェルビーイングおよび心身の回復の拠点として位置づけることで、ウェルネスおよび医療観光を高度化する。
• サブカルチャー・エコノミー（Sub-Culture Economy）：映画制作者、スポーツ旅行者、ヨットおよびクルーズ愛好者、プライベートジェット利用客などの高付加価値ニッチ層をターゲットとする。
• ナイト・エコノミー（Night Economy）：主要都市および新興観光地の双方において、滞在期間を延ばし、消費を促進するために、創造的な夜間活動を推進する。
• サーキュラー・エコノミー（Circular Economy）：「削減・再利用・リサイクル（Reduce, Reuse, Recycle）」という持続可能な観光原則を適用し、経済的利益のバランスを取るために、訪問需要を地方（二次）観光地へ分散させる。
• プラットフォーム・エコノミー（Platform Economy）：予約からキャッシュレス決済、旅行サービスに至るまで、旅行者向けのシームレスなデジタル体験を強化する。

TAT（タイ国政府観光庁）は2026年に向け、観光収入3兆バーツの創出および外国人観光客3,670万人の誘致という野心的な目標を掲げている。これらは、迅速な意思決定、機動的な実行、強みの最適化と弱点への対応を重視する新たな運営方針のもとで推進されると、TAT長官のタパニー・キアットパイブーン氏は述べた。

また同氏は、中国が世界的な観光大国としての地位を再び確立していることを認めるとともに、ベトナムのアウトバウンド観光市場における競争力の高まりにも言及した。

これを受けて、TATは国際競争力を確保するため、観光地マネジメントの「10のP」を指針とし、評判の積極的な保護、戦略的パートナーシップの構築、タイ独自の観光資源の強みの育成などを含め、タイの観光資産の高度化を進めていくとしている。

新たな直行便と高付加価値旅行者の誘致

TAT（タイ国政府観光庁）は、欧州市場からのアクセス拡大を進めている。TAT欧州ディレクターのスラダー・サルティラワン氏は、ベラルーシのミンスク発、ウタパオ空港（ラヨーン・パタヤ）およびプーケット国際空港行きの直行便就航に向け、ベラビア・ベラルーシ航空との提携を発表した。

初便となる直行便（BRU8605）は1月8日にミンスクを出発し、1月9日にウタパオ空港へ到着した。運航機材は281席仕様のエアバスA320-200で、同路線は約11～12日間隔で運航される。また、プーケットへの直行便は1月12日午後12時25分に就航する予定である。

本取り組みにより、高付加価値の欧州観光客の誘致が促進されるとともに、長距離旅行先としてのタイの国際的な認知度向上が期待されている。

国内観光の動向

外国人観光客の誘致に向けた取り組みに加え、タイは国内観光の促進にも大きな重点を置いている。TAT国内マーケティング担当副総裁のアピチャイ・チャチャラームキット氏は、2025年のタイ人旅行行動を形成する5つの主要トレンドとして、以下を挙げた。

• ウェルネスおよびリワード志向の旅行
• 静寂を求めるリトリート型旅行
• SNSコンテンツ創出とローカル・ガストロノミー体験
• 感情と五感に訴える体験型ジャーニー
• ラグジュアリーと環境保全を重視した観光

2026年に向けては、自然の魅力と地域の創造性に焦点を当てた取り組みを強化する方針であり、その一環としてユネスコ創造都市ネットワークの推進も含まれる。現在タイには9つの創造都市があり、来年には10都市に拡大する見込みである。

TATは、スコータイ（工芸）、スパンブリー（音楽）、ペッチャブリー（食）などの都市でターゲット型キャンペーンを展開し、国民の誇りを育むとともに、国際的な魅力を備えた世界水準の観光体験を発信していく。

チェンマイ・ナイトマーケットが冬季シーズンを彩る

国内観光の活性化を目的に、TATはチェンマイ県と連携し、「チェンマイ・ナイトマーケット」プロジェクトを開始した。TAT北部地域ディレクターのカジョーンデート・アピチャティトラクン氏によると、本事業では「Tha Phae Remix Chiang Mai Remake」と「San Kamphaeng Remix Chiang Mai Remake」という2つのテーマプログラムを通じて、タイ文化の魅力を発信する。

イベントは1月17日から3月1日まで、10時から22時まで開催され、6週連続の週末にわたり実施される。土曜日はサンカンペーン・ウォーキングストリート、日曜日はターペー・ウォーキングストリートを会場とし、両ルートは創造性、地域文化、最新テクノロジーを融合させた演出によって装飾されている。

来場者は、2つの象徴的なウォーキングストリート体験を楽しむことができる。サンカンペーンでは、地域の工芸とラーンナー文化のアイデンティティに着想を得た10の光とアートのインスタレーションが展開され、ターペーでは、ラーンナー新年の伝統、寺院、文化的「守護者」をテーマとした10の展示が行われる。

入場は無料で、無料シャトルバスも運行される。TATは本プログラムにより、少なくとも1億8,600万バーツの観光収入創出が見込まれるとともに、地域起業家の支援や、来場者に没入型の文化体験を提供する場となることを期待している。

「継続的なコミュニケーション」— 従来型マーケティングを超えて

TATマーケティング・コミュニケーション担当副総裁のニティー・シープレー氏は、現在の広報戦略は単発型キャンペーンではなく、平常時および危機時の双方において、正確性、迅速性、一貫性を重視した継続的な対話型コミュニケーションへと移行していると説明した。

TATの戦略的コミュニケーション施策には、以下のようなグローバル展開プロジェクトが含まれる。

• 世界的影響力を持つキャンペーン「Amazing Thailand Ambassador」
• 中国市場向け「Testiland」やハネムーン層向け「Forever by Your Side」など、事前視聴数の高いニッチターゲット型コンテンツ
• 英国のシンガーソングライター、ヘンリー・ムーディー氏との協業による、タイファッションおよびテキスタイルのプロモーションを通じたZ世代へのアプローチ
• 大規模映像制作向けの「Amazing Film Locations」プロモーション

初代Amazing Thailand Ambassadorには、国際的スターであるラリサ「リサ」マノバン氏が就任し、タイの自然美と文化的アイデンティティを世界に発信する役割を担う。また、「Healing Thailand」をテーマとしたテレビCM（TVC）は、1月28日に公開予定である。

「コミュニケーションの力を活用し、実際の旅行行動を喚起するとともに、持続可能な経済成長を推進していきたい」とニティー氏は締めくくった。